Szakmai beszélgetés a vásárláshoz való viszony változásáról

A Hitelintézeti Szemle (HSz) 2023. decemberi számában „Vásárláshoz való viszony válság idején – a magyar vásárlók attitűdváltozásai” címmel jelent meg Törőcsik Mária, Csóka László, Németh Péter és Neulinger Ágnes tanulmánya. A cikkhez kapcsolódva a Magyar Közgazdasági Társaság (MKT) és a HSz szakmai beszélgetést szervezett 2024. január 24-én, amely az MKT YouTube-csatornáján élőben volt látható.

Virág Barnabás, az MNB alelnöke, a HSz Szerkesztőbizottságának elnöke, köszöntő beszédében bemutatta a decemberi számot. Elmondta, hogy fontosnak tartja a folyóirat interdiszciplináris kitekintését, mivel egyre erősebb kapcsolatok tárhatók fel a közgazdaságtan és például a pszichológia vagy a geopolitika között. A 2008-as globális pénzügyi válságnak az volt az egyik következménye, hogy beemelte a pszichológiát a közgazdászok gondolkodásába, a viselkedésközgazdaságtan átütő térnyerése is a válság után következett be. Válságok esetén felértékelődik a pszichológiai tényezők szerepe. A 2020-as évtizedben egymás követő válságok, negatív események sora következett be és fontos megérteni, hogy a kapcsolódó pszichológiai tényezőket mi mozgatja. Kiemelte, hogy az MNB ebben az évben ünnepli alapításának 100. évfordulóját és erről a HSz-ben is szeretnénk megemlékezni, ezért – ebben az évben – ehhez kapcsolódó gazdaságtörténeti írások publikálása is várható.

Ezután Törőcsik Mária Pécsi Tudományegyetem (PTE) egyetemi tanára előadását azzal kezdte, hogy azt vizsgálták, hogy az egyidejűleg ható különféle válságok (infláció, orosz-ukrán háború, klímahelyzet, pandémia) közül melyik és milyen mértékben befolyásolta a vásárlási döntéseket, illetve mennyiben változtatta meg a vásárláshoz való viszonyt. A szakirodalomra vonatkozó megállapítása az volt, hogy a kutatások a fogyasztás és a különféle vásárlók kapcsolatával nem nagyon foglalkoznak. A válság definíciói, a válságok természetének kiindulópontjai is eltérőek.

Németh Péter (PTE) a kutatási előzményeket ismertette: szekunder adatokat is vizsgáltak ismert piackutató cégek kutatásai alapján. Kiemelte, hogy a pesszimizmus és a bizonytalanság ebben a válságidőszakban magasabb arányban volt jellemző a fogyasztókra. Az infláció volt a legnagyobb aggodalomra okot adó jelenség, mind globálisan, mind Magyarországon, 2021 végétől fokozatosan egyre erősödő mértékben.

Az empirikus kutatást és a módszertant Csóka László (PTE) mutatta be. A konkrét kutatási kérdés az volt, hogy milyen hatással vannak az egyes válsághelyzetek a hazai lakosság vásárláshoz való viszonyára szubjektív érzésük alapján. Mind a négy megvizsgált válsághelyzet negatívan befolyásolta a vásárláshoz való viszonyt, de a megkérdezettek a növekvő inflációt tekintették a leginkább negatív tényezőnek. A nők szignifikánsan negatívabban értékelték a válságokat, mint a férfiak. A megkérdezettek többsége aggódott a jövő miatt.

Ezt követően került sor a szakmai beszélgetésre, amelyen a szerzők közül Törőcsik Mária, valamint Balázs Ildikó, az Auchan Magyarország Kft. vállalati kapcsolatokért felelős igazgatója, az MKT Kereskedelmi Szakosztályának elnökségi tagja, Soós Gabriella, az ELTE adjunktusa, a BGE tudományos munkatársa, az MKT elnökségi tagja, a Kereskedelmi Szakosztály titkára vettek részt. A beszélgetést Prónay Szabolcs, a Szegedi Tudományegyetem docense vezette.

Balázs Ildikó szerint a kiskereskedelem oldaláról az volt az üzenet, hogy az áruellátást válság idején is tudták biztosítani. Ma már digitalizáltan, algoritmusok alapján történik a rendelés. A médiának válság idején kiemelt szerepe van még a fogyasztás befolyásolásának terén is.

Soós Gabriella úgy vélte, minden válságban eltérő a fogyasztók reakciója, attól függően, hogy milyen mértékű az azonnali érintettségük. Az árak növekedése sokkal közvetlenebbül érezhető, mint pl. a klímaváltozás.

Törőcsik Mária viszont kifejtette, hogy számos kutatása során sokszor hasonló jelenségeket tapasztalt. A mostani válság abban különbözik a többitől, hogy sokrétű és jelentős a média hatása. A legérdekesebb jelenség a lemondás, azaz, hogy a fogyasztók egy része eljutott arra a megállapításra, hogy lemond a fogyasztásának egy részéről.

Ezzel egyetértve Balázs Ildikó jelezte, hogy nyílik az olló a vásárlók között, hiszen van egy réteg, amely továbbra is megveszi a luxustermékeket, míg a másik véglet, hogy egyes fogyasztók nem csak olcsóbb termékekre állnak át, de csökkentik is a fogyasztásukat. Általában jellemző az akció orientált vásárlás. Hatalmas adatmennyiség (majdnem 40 millió Auchan vásárlóról) áll a boltok rendelkezésére, amelyet mesterséges intelligenciával dolgoznak fel.

Törőcsik Mária is hangsúlyozta, hogy fontos megkülönböztetni azokat, akik tényleg szegények és azokat, akik szociálisan lecsúsznak, tehát akik még tudnak vásárolni, de kevesebbet, alacsonyabb színvonalon. Fontos a tudatos vásárlásra való nevelés és edukáció, de nemcsak az ártudatosság, hanem az egészség- és környezeti tudatosság is.

Készítette: Tóth Ferenc (MNB)